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酒企招商鐘情跨界模式

酒企招商鐘情跨界模式張明2013,中國白酒行業走過不“平凡”的一年。在經濟增速放緩、國傢限制“三公”消費、軍隊和地方“禁酒令”等因素的共同作用下,中國白酒業遭遇前所未有的下行壓力,整個白酒行業被迫洗牌。面對整個白酒行業進入深度調整期的現狀,各酒企紛紛通過營銷變革與渠道創新,針對消費群體開展有效公關和整合,形成品牌忠誠者圈子,通過更市場化的營銷策略打造更具特色的白酒消費生態圈。渠道轉型多元化過去,白酒行業慣用的區域總代理、層次批發銷售模式,但面臨行業調整,這種模式不得不變革。有業內人士表示,酒水行業區域總代、層次批發的形式已發展多年,在助推企業、大經銷商發展壯大的同時,也埋藏下瞭隱患,主要表現在兩方面:一是每年批量囤貨,造成渠道庫存增大,資金周轉不靈,一旦市場出現重大波動,容易出現“跳水”,造成不可估量的後果,甚至危及品牌;二是大量分銷商把持著終端資源,挾“終端”以令“諸侯”,分走更多的利潤。白酒營銷專傢肖竹青表示,“過去是因為價格持續上漲把經銷商庫存的問題給掩蓋瞭,但當行業進入調整期後,高庫存就會壓垮部分銷售商,酒商洗牌在所難免。未來,酒商會按需進貨,白酒銷售將回歸理性。”陜西西鳳古酒營銷中心總經理蘇東峰認為,傳統白酒行業的壓庫、提價、控貨以及產品概念炒作在當下的市場背景下出路越來越窄,唯有創新求變。隨著白酒消費市場的變化以及消費群體習慣的改變,各種新型營銷模式開始在白酒市場中發光發熱。電子商務、酒類交易所、微信營銷、網絡營銷、4S營銷等各種營銷模式開始被酒企運用,在白酒市場上掀起瞭一場創新營銷發展浪潮。“未來西鳳古酒的營銷將以消費者需求為原點,拓展多類型細分市場如婚慶、高考狀元慶功酒市場、壽宴市場、廠區市場、勞保市場、校園市場等;其次,發動大戰役、大整合營銷,整合行業外資源、異業渠道資源、促銷推廣資源、品牌宣傳資源等,最大程度地提高消費者體驗感。”蘇東峰介紹說。《中國經營報(博客,微博)》記者采訪瞭解到,西鳳旗下的國典鳳香和西鳳古酒,一方面同郵政、鹽業公司、報業發行公司、汽車4S店、數碼電子、傢電企業、航空公司、婚紗影樓等進行多層次、多方位的跨界合作;另一方面,同1919酒業連鎖以及上海國際酒業交易開展戰略合作,利用O2O平臺整合線上線下業務,打造“超級終端”,重構廠商關系。從宣傳營銷轉型體驗營銷白酒行業在過去“黃金十年”的推動下,價格一路飆升,單價過千的產品比比皆是,部分白酒甚至成為奢侈消費品。但2013年以來,受限制“三公”消費的影響,整個白酒行業無論上下遊,都感受到瞭“寒意”。在此背景下,許多酒企從宣傳營銷向體驗營銷轉型,直接讓消費者和酒廠發生關系,體驗品質和性價比。以西鳳酒國典鳳香為例,2013年,國典鳳香通過組織邀請EMBA畢業生同學會、企業傢考察團、各地商會的會長或秘書長等開展“陜西西鳳生態工業之旅”,遊酒廠、開展酒廠參觀和工藝體驗以及參觀兵馬俑、法門寺等景點。通過這種體驗的方式拉近與消費者的距離,使消費群體更深入地瞭解西鳳酒以及西鳳文化,從而更理性地選擇西鳳產品。“中國的消費者最講道理,消費者不怕貴,隻要貴得有道理。” 肖竹青表示,西鳳超高端產品國典鳳香之所以可以逆勢飛揚,是因為所有的喝酒大戶被邀請到3000年不斷代傳承的西鳳酒廠參觀後,真正體會到瞭西鳳酒的價值所在。“特別是看瞭有完整生產記錄和儲存記錄歷經歲月滄桑而發黃的存酒卡片以及大量西鳳陳年老酒後,所有參觀者無不震撼,因為大傢明白:有老酒才能造好酒!”事實上,以前的那種超級經銷商在迅速減少,在面臨消費升級與商務消費的機會情況下,設法把消費者請進酒廠,從而增加高端酒品牌與消費者的深度溝通不失為一種有效的途徑。“體驗營銷拉近瞭高端商務人群對西鳳酒超高端國典鳳香的信任,將喝酒大戶培養成賣酒客戶,降低瞭喝酒大戶的送禮成本和喝酒成本,這樣的營銷模式也符合雷軍倡導的"互聯網營銷精神"。”肖竹青表示。據記者瞭解,此次成都春季糖酒會,部分酒企挖掘的車商、房地產商等非傳統酒業經銷商將紛紛登場,通過買車搭酒、買房搭酒等模式將進一步展現。

新聞來源http://news.hexun.com/2014-03-22/163273626.html

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